5元以下的饮料越来越少了?

2023-06-10 00:00 来源:新浪财经头条 原文链接:点击获取

来源:中国新闻周刊

当可乐从3元涨到3.5元的时候,我们都没有说话。

等它的价格逼近4元,才有人惊呼,肥宅快乐水也要不快乐了么?

更令人难以接受的是,定睛一看,便利店里5块钱以下的饮料已经越来越少了。

是可乐先动的手?

最早是成都地区媒体报道称,当地可口可乐相关产品涨价,某便利店内500毫升瓶装可乐单价为3.8元。还有四川的采购商表示,可口可乐工厂不久前提价,24瓶装300毫升可口可乐的拿货价上涨4元。

之后有北京媒体跟进报道,还有小红书用户晒图称,北京物美超市的500毫升瓶装可口可乐也涨到了3.6元。

对此,深耕川渝市场二十余年的某饮料头部品牌资深销售主管王茹表示,在她管辖的大区内,并未听说可口可乐在涨价。

全国部分地区有媒体报道称暂未发现涨价的情况,有意思报告也走访了北京西城区和朝阳区的部分超市、便利店,发现超市500毫升瓶装可口可乐单价在3.4-3.6元之间,便利店则卖到了4-4.2元。

北京某超市内,500毫升瓶装可乐单价为3.5元。有意思报告/摄

北京某超市,500毫升瓶装可乐单价为3.5元有意思报告/摄

但不止一位店员表示,最近尚未接到相关涨价通知。

作为一款“群众基础”极好的饮料,一点风吹草动就能闹得满城风雨,而可口可乐方面一直未对此传言做出回应。不过就目前来看,大多数终端渠道尚不存在涨价情况,甚至还有一种可能是,这只是上一轮涨价的余波。

2021年年底,饮料行业曾经迎来一次普遍的涨价潮,可口可乐也在其列。但饮料行业的涨价并非一蹴而就,而是循序渐进。

王茹表示,直到去年,可口可乐在很多零售终端才逐步涨到3.5元,甚至在成都某些店铺密度高、竞争较为激烈的地方,很多店铺出于销售考虑,依然没有卖到这个价。

其实不止是可口可乐,今年以来,饮料行业可说是“涨”声四起。

年初,继去年在日本市场提价后,乳酸菌饮料养乐多原味和低糖两款产品在国内也开始变贵;农夫山泉19升大桶饮用水在杭州地区先行提价,单价从20元涨到了22元;4月,电解质饮料宝矿力水特也陆续调价,其中500毫升装产品更是时隔23年后首次涨价,幅度约0.5元/瓶。

所以当可口可乐也要涨价的消息出来后,“5元以下饮料为什么越来越少”的话题迅速冲上微博热搜,不少网友感叹:怎么刚送走“雪糕刺客”,“饮料刺客”又出现了?

想赚钱就得先涨价?

究竟是什么导致了饮料的普遍涨价呢?

这与饮料行业“成本定价”模式有关。易观品牌零售行业中心研究总监李应涛表示,一般来说,除了少数为提升品牌形象或是在行业地位异常强势的情况下为提升利润空间做出的主动涨价外,饮料涨价多是由于经营成本增加导致的被动涨价。

具体来说,饮料的成本主要有糖、奶、包装等原材料成本,运输成本以及人工等运营成本。参考近几年的宏观环境,前两种成本的增加更显突出。

事实上,绝大多数企业关于涨价的解释,都逃不开一个原材料成本上涨的理由,尤以软饮料成本中最主要的糖和塑料瓶原材料PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)成本的增加为多。

可口可乐这样以价格低且稳定为竞争力之一的国际大企业,去年的毛利率下降至近十年来的最低点,正是由于全球性经济环境以及原料成本上涨等原因。

国内饮料巨头亦无处可躲。

康师傅公布的2022年年度业绩演示材料显示,与饮料有关的聚酯粒(PET)和白砂糖价格比2021年下半年都有所增长,影响到了企业的盈利能力。

其2022年年报显示,占康师傅总营收六成左右的饮品业务总收入约483.36亿元,同比增长7.89%。但由于原材料价格上涨和产品组合变化,饮品业务的毛利率同比下降1.88%,净利润更是同比下滑了1/4,为13.78亿元。

康师傅的老对手统一也是一样,利润受大宗原物料价格上涨及运价上涨等因素影响,毛利率从上年同期的32.6%降至29%。

即使是去年营收突破300亿元、净利润增速让不少饮料同行艳羡不已的农夫山泉,也在2022年年报里指出,由于原油价格上涨导致下游产品PET等原料价格明显上涨,成本压力骤增。

一句话总结就是,原材料成本上升,毛利率降低,企业赚钱空间变小,饮料自然要涨价。

都是给渠道打工

问题来了,瓶子和水能花多少钱,拿这个当涨价理由,网友不服!

这就不得不说一说饮料看不见的成本。

中国饮料市场四十年风云变幻,可业内最朴素的逻辑依旧是:渠道为王。

道理也很简单,虽然饮料的生产制造成本不高,但不把利润大头留给经销商,别人为什么要卖你的产品?对于传统软饮料这种即时性消费品,便利性在相当大的程度上左右了消费者的购买选择。

典型如元气森林,创始人唐彬森在2022年底经销商大会上直接反思说,对元气森林而言,去中心化的互联网思维是毒药,“长期来说,依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”

根据华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中的总结,相比乳品、酒类等,饮料给予渠道和终端的利润更高,通常能占售价的近一半。

华创证券,《中国软饮料行业深度报告》,2021年5月23日

华创证券,《中国软饮料行业深度报告》,2021年5月23日

王茹证实了这一判断,据她的经验,厂家留给经销商的利润空间,通常都在三到五成。

所以别看饮料厂卖得欢,其实都是给渠道打工!

话说回来,饮料行业是充分竞争行业,在渠道选择上是有讲究的。有意思报告在走访中发现,便利店是饮料涨价的“重灾区”。 

如永辉超市北京某门店销售的农夫山泉新品“大柠檬”单价5元,某本地便利店则标到了6.2元(但给出了新品优惠措施),目之所及的农夫山泉其他饮品标价也都在5元以上。

北京某便利店其中一个冰柜内,饮料标价几乎均在5元/瓶以上。有意思报告/摄

北京某便利店其中一个冰柜内,饮料标价几乎均在5元/瓶以上。有意思报告/摄

总的来说,商超等渠道销售的饮料仍以5元以下的大众品牌产品为主,即使是新品也多控制在5元左右,反观便利店渠道,高价饮料所占的冰柜位置则明显更多。

但便利店始终是少数中的少数。毕马威与中国经营连锁协会发布的《2023年中国便利店发展报告》显示,2022年全国便利店门店规模仅为30万家。

而全国饮料渠道终端足足有大几百万个,超过七成仍是传统的个体夫妻店模式,再算上薄利多销的大型商超,这些渠道上,饮料产品的整体价格带仍以3-5元为主。

所以说到底,5元以下的饮料种类绝对值不一定真的在减少,更大的前提是饮料的种类越来越多,能够被看见的高价饮料变多了。

不过从长期来看,饮料变贵不可避免。

可口可乐公司在今年2月发布全年业绩指引时宣布,今年将进一步提价,但涨价幅度还将放缓。

不说了,我先囤点儿饮料去。 

作者:梁婷婷

编辑:田纳西 余源

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